Le guide de référence du Sales Enablement

Le sales enablement… Tout le monde en parle mais bien souvent ses contours sont un peu flous lorsqu'il s'agit de le mettre en pratique. Concrètement, il s'agit de préparer les équipes commerciales en leur fournissant le contenu approprié pour vendre plus efficacement un service ou un produit et capter plus facilement l'attention des clients potentiels.

L'intérêt pour le sales enablement n'a de cesse d'augmenter et il est de plus en plus adopté par les entreprises. Cette adoption aurait connu une hausse de plus de 340 % depuis 2018. Cette tendance s'explique aussi par les bons résultats commerciaux des entreprises qui l'ont mis en place. En effet, 76 % des entreprises ayant déployé une stratégie de sales enablement ont vu leurs ventes augmenter entre 6 et 20%.

Alors, comment actionner ce levier ? C'est ce que nous allons voir dans les prochaines lignes en commençant tout d'abord par redéfinir de façon plus approfondie ce qu'est le sales enablement.

Qu'est-ce que le sales enablement ?

Comme expliqué en préambule, le sales enablement est un processus qui aide les équipes commerciales à vendre mieux et plus. Il apporte aux équipes de ventes et de marketing des données précises qui servent d'appui pour générer de nouvelles opportunités de ventes et plus de revenus. Le sales enablement repose sur trois principes fondamentaux :

1. L'engagement total des équipes concernées
2. Impliquer les équipes de ventes
3. L'engagement des clients

1. L'engagement des équipes concernées

Le travail d'équipe est véritablement l'un des piliers du sales enablement. Un véritable cadre doit être posé pour :

• s'organiser à l'aide d'un rétroplanning et une liste de tâches
• identifier le contenu du sales enablement
• échanger sur ce contenu, l'analyser et le personnaliser

Ce cadre doit être suffisamment flexible pour permettre à tout un chacun (sales comme marketing) de faire évoluer la stratégie de sales enablement en fonction des résultats et du feedback terrain obtenu auprès des clients et prospects.

2. Impliquer les équipes de ventes

Bien outiller et impliquer les équipes commerciales est un must pour réussir son sales enablement. Ce principe découle logiquement du premier sur la collaboration accrue entre les équipes sales et marketing. Vos équipes commerciales sont en contact direct avec vos cibles et peuvent par conséquent fournir des insights pertinents à votre équipe marketing. Ce sont d'ailleurs elles qui bénéficieront principalement de ce sales enablement.

Il convient par conséquent d'être à l'écoute de leurs besoins pour gagner en efficacité. Cependant, il est important de noter que l'équipe marketing reçoit elle aussi des insights en lien émanant de ses communications (les emails notamment). Dans les deux cas, l'outillage est important pour centraliser ces informations et les rendre accessibles au plus grand nombre.

3. Miser sur l'engagement des clients

Le client doit être au centre de votre stratégie, c'est pourquoi vous devez bannir toute communication verticale et fonctionnelle au niveau marketing et dans les interactions entre commerciaux et clients. Optez pour des contenus basés sur des données précises et complètes émanant de vos cibles. Mais comment savoir réellement ce qui se trame dans la tête du client en fonction de sa progression dans l'entonnoir de vente ?

C'est là que des outils d'analyse conversationnelle tels que Empower se révèlent très pertinents. En effet, ces outils vous permettent d'exploiter pleinement chaque échange avec les clients, au niveau macro et au niveau micro afin de connaître leur état d'esprit, leur vocabulaire, les données de leur secteur, etc.

Ces solutions d'analyse des conversations nourrissent à la fois les équipes marketing et les équipes de vente en leur fournissant des données qui rendent compte de la réalité du marché.

Quelles sont les étapes du sales enablement ?

Il existe plusieurs façons de mettre en place le sales enablement. Pour avoir en avoir une vision globale, voici le séquençage que nous vous suggérons :

1. Définir le cadre et recenser les besoins des équipes

Il s'agit en quelque sorte de votre plan. Il doit fonctionner comme une charte, un véritable cadre qui formalise :

• Vos besoins
• vos attentes,
• vos processus métiers
• vos objectifs

Cela peut sembler très conceptuel de prime abord, mais vous vous apercevrez que ce sans ce cadre, les membres des équipes de vente ont tendance à aborder de manière trop désordonnée les leads, qu'il s'agisse de la présentation du produit, des relances ou même du closing. Ce plan doit synthétiser les bonnes pratiques et vous aider à définir des objectifs clairs, des objectifs SMART.

2. Établir les rôles de chacun et co-construire l'alignement

Lors de cette étape, l'idée sera d'impliquer les parties prenantes avec un objectif clair : éliminer les silos dans le but de favoriser les échanges entre l'équipe marketing et l'équipe commerciale. N'oublions pas non plus l'équipe de service client pour créer un alignement parfait, même si cette dernière intervient en aval. Cette étape vous permet également de partager vos données et idées.

3. Définir les points de contact et mettre en place les processus opérationnels

Votre parcours client doit être suffisamment balisé pour faciliter la progression du prospect. Ces balises prennent la forme de points de contact qu'il convient de définir en fonction de la typologie du client. Si votre parcours client n'est pas formalisé, revoyez-le en détail et listez chacune de ses étapes.

A ce stade, il convient également de définir le type de messages que les commerciaux utiliseront à chaque point de contact ainsi que les outils et process à mettre en place.

4. Fournir le matériel et former les équipes

Vous pouvez désormais fournir aux équipes de vente tout le contenu nécessaire. Il peut s'agir de templates pour des publications sur les réseaux sociaux ou d'emails, d'articles de blog, d'études de cas, de démonstrations vidéos, d'infographie sur des industries spécifiques, etc.

Vous devrez, lors de cette étape, mettre en place des ateliers de formation, avec idéalement des jeux de rôles, des exemples (en audio ou vidéo) des pratiques les plus performantes, etc.

5. Implémentation de la stratégie

Les équipes de ventes sont théoriquement opérationnelles. Les nouveaux messages peuvent désormais être diffusés. C'est le moment de passer de la théorie à la pratique. Armez-vous des bons outils tels que le CRM, un logiciel de prospection performant, une solution d'analyse conversationnelle (notamment pour vérifier la pertinence du discours commercial) pour automatiser les process évoqués à l'étape 3.

6. Le suivi et le feedback

Il est important de suivre l'implémentation de cette nouvelle stratégie. Vos outils du quotidien doivent vous permettre d'enregistrer vos appels audio et vidéo, de les analyser, de mesurer vos performances à l'aide de KPI et de centraliser les données collectées à l'ensemble des équipes. Ces données sont cruciales pour ajuster votre stratégie si nécessaire. Comme toujours, l'itération permet de standardiser sa méthodologie et de peaufiner ses meilleures techniques.

A quel moment implémenter une stratégie de sales enablement ?

Le déploiement d'une stratégie de sales enablement peut se faire à différents moments en fonction du développement de votre entreprise et de vos besoins du moment. Il est d'usage de mettre en place :

• Dès le lancement de votre activité, dans le but d'avoir une équipe commerciale opérationnelle dès le départ en lui fournissant tout le matériel nécessaire pour vendre efficacement.
• Lors de l'onboarding de nouvelles recrues pour faciliter leur intégration
• Lorsque vous changez vos produits/services ou que vous vous lancez sur un nouveau marché
• Pour atteindre de nouveaux objectifs de croissance
• Pour vous adapter à la concurrence
• Lorsque vous souhaitez faire évoluer vos process et identifier des goulots d'étranglement ou des lacunes.

Quels sont les avantages du sales enablement pour les entreprises ?

Le sales enablement comporte de nombreux avantages que nous avons synthétisé dans le tableau suivant pour vous permettre d'y voir plus clair :

Qui gère le sales enablement ?

Le sales enablement n'est pas l'affaire d'une seule personne et est un véritable travail d'équipe. Si l'idéal est d'avoir une équipe dédiée composée de collaborateurs du département marketing et de représentants de l'équipe commerciale au contact de la clientèle. Certaines entreprises font le choix de le faire gérer en majorité par l'équipe commerciale ou l'équipe marketing.

Sales enablement géré par l'équipe marketing

Sales enablement géré par l'équipe commerciale

Sales enablement géré par une équipe dédiée

Comme nous l'expliquions précédemment, il est préférable que le sales enablement soit l'affaire de tous.

Mettre sur pied une équipe composée d'une partie de l'équipe commerciale terrain, d'une partie de l'équipe produit marketing et de créateurs de contenus vous permet de mettre toutes les chances de votre côté pour fournir des ressources pertinentes, cohérentes et efficaces tout en cassant les silos, le tout, sans jamais perdre la proximité avec les clients.

Certes, le risque que des débats houleux interviennent est plus élevé, mais cela peut réellement stimuler la créativité et la réflexion critique au sein de l'équipe et aboutir à des solutions innovantes, n'est-ce pas ? 

Comment mesurer la réussite de sa stratégie de sales enablement ?

A une question simple, une réponse simple : le ROI ! Mesurer le ROI de sa stratégie de sales enablement consiste à utiliser la formule suivante :

(bénéfice après sales enablement - coût de l'investissement) / coût de l'investissement.

Pour mesurer plus finement votre stratégie, vous devez néanmoins tenir compte d'autres facteurs. Vous pouvez observer ces facteurs et comprendre leur impact sur vos performances en utilisant des indicateurs spécifiques.

KPI et métriques du sales enablement

Ci-dessous, quelques KPI et métriques utiles pour suivre plus finement vos performances. L'idée n'est pas de tous les utiliser, mais de piocher parmi ceux qui sont les plus pertinents pour votre activité et votre équipe au quotidien. En effet, les équipes marketing ne suivront pas nécessairement les mêmes indicateurs que les équipes commerciales :

• Taux de conversion des prospects
• Durée moyenne du cycle de vente
• Fréquence à laquelle les équipes marketing consultent les contenus fournis
• Montant des bénéfices générés
• Nombre de contrats
• Valeurs des contrats
• Taille des contrats (notamment lorsqu'il s'agit de licences pour X utilisateurs)
• Taux de complétion du matériel de formation
• Montant moyen des revenus générés par deal
• Temps nécessaire aux nouvelles recrues pour atteindre les quotas fixés
• Pourcentage de contenus utilisés après l'onboarding
• Nombre de sessions d'onboarding
• Coût de chaque session d'onboarding

A noter que certains facteurs et phénomènes ne sont pas totalement quantifiables :

• L'alignement des équipes
• La cohérence avec l'image de marque
• L'impact sur d'éventuels conflits en interne

Exemple de stratégie de sales enablement efficace

Ci-dessous vous trouverez un exemple de trame pour réussir votre sales enablement.

La stratégie

Etablir le cadre de votre sales enablement à travers une charte puis définir la stratégie et mettre tout le monde d'accord sur le plan à suivre, identifier les parties prenantes et commencer à élaborer un calendrier au sein duquel chacun sait ce qu'il a à faire.

L'équipe

Modéliser votre organisation, élaborer un plan de recrutement si nécessaire.

Le process de sales enablement

Modéliser le processus en tenant compte de :

• l'onboarding des recrues (nombre de sessions prévues)
• le parcours client (modéliser l'ensemble du parcours d'achat)
• les ateliers de formation spécifique à mettre en place
• les points de suivi
• le calendrier opérationnel

Les playbooks

Penser aux playbooks auquel les équipes commerciales se référeront durant l'ensemble du process. Ils devront contenir les méthodologies de vente, exposer les stratégies des campagnes, rendre compte de la vision managériale.

Les outils du sales enablement

Quelles solutions utiliserez-vous pour votre stratégie ? Les outils suivant peuvent vous être d'une grande aide :

Un logiciel d'analyse conversationnelle comme Empower pour exploiter tout le potentiel de chaque interaction entre l'équipe commerciale et les prospects mais aussi vérifier la pertinence du discours et identifier des opportunités de ventes et tendances.

Un logiciel CRM pour centraliser l'ensemble de vos informations d'un département à l'autre et mesurer chacune de vos actions.

Un outil dédié à la prospection pour la standardiser avec les nouvelles recommandations émanant du process de sales enablement. Des solutions comme Cadence peuvent d'ailleurs vous aider à identifier les séquences de prospection multicanale et messages de relance les plus performants lors de chaque campagne.

Une plateforme de coaching pour centraliser les ressources de formation et faciliter leur accès et l'assimilation des nouvelles informations.

Un système de communication cloud qui s'intègre à vos autres outils métier pour simplifier la gestion des appels, les vidéoconférences mais également des campagnes de prospection téléphonique. L'idéal est que ce système embarque des fonctionnalités telles que l'enregistrement des appels, la double-écoute, et click-to-call comme Ringover.

Un logiciel pour faire des propositions commerciales et optimiser le closing.

Une solution d'emailing pour gérer toutes les communications par emails avec les prospects mais également les clients afin d'obtenir des insights du marché. L'idéal est que cette dernière s'intègre à votre CRM.

La formation

Créer le contenu des sessions d'onboarding et des différents ateliers à destination de toutes les équipes commerciales (AE, SDR, managers...) mais aussi les équipes de service client, notamment s'il y a des nouveautés sur le produit puisque cela induit très probablement des changements de process dans la prise en charge des clients qui contactent le support.  

Le contenu d'aide à la vente

La création des différents contenus de sales enablement :

• Les documents commerciaux : les brochures, les plaquettes, les fiches produits, des livres blancs qui présentent les caractéristiques et avantages du produit/service
• Les scripts de vente qui serviront de trame aux vendeurs et à mieux les préparer à traiter les objections
• Des démonstrations vidéo pour structurer la façon de présenter le produit/service
• Des quizz en ligne
• Des témoignages clients et des success stories au format vidéo ou écrit
• Des templates de publications sur les réseaux sociaux
• Des infographies avec des statistiques clés
• Des templates de messages (emails et sms)
• Des jeux de rôle

Gestion de la communication

La communication est indispensable dans un processus de sales enablement. Trouvez le bon rythme, les canaux et informez régulièrement les parties prenantes.

Mesurer et ajuster

Nous l'avons évoqué dans la section précédente, il est indispensable d'effectuer un suivi de sa stratégie pour identifier ses éventuelles lacunes et ses points forts.

Conclusion

Le sales enablement est donc un précieux atout pour les entreprises qui souhaitent optimiser leur force de vente.

Sa gestion et son implémentation varient d'une entreprise à l'autre mais, quel que soit le contexte, des principes tels que la collaboration et l'engagement des clients demeurent. Le sales enablement bien pensé vous aidera de multiples façons :

• boost de l'efficacité commerciale
• réduction du churn chez les équipes commerciales
• onboardings plus clairs,
• etc.

Néanmoins, pour réussir votre sales enablement, vous devrez nécessairement faire des ajustements, qu'il s'agisse de processus, d'outils, de contenus, ou de support de communication par exemple. C'est pourquoi il est important de mesurer votre performance pour toujours savoir où vous en êtes et ce qu'il convient d'améliorer.

Pour cela, appuyez-vous sur les fonctionnalités d'analyse incluses dans votre CRM, dans votre système de téléphonie ou encore dans votre outil de prospection. D'ailleurs, Ringover, propose systématiquement des outils d'analyse et de reporting dans chacune de ses solutions.

Pour aller plus loin sur le sales enablement et la manière dont Ringover peut vous aider à déployer votre stratégie, contactez nos experts ou essayez gratuitement nos produits.

FAQ - Sales Enablement

Quelles sont les équipes concernées par le sales enablement ?

Dans une entreprise, généralement deux départements sont directement impliqués dans le processus de sales enablement. Il s'agit des équipes marketing qui maîtrisent le produit et l'image de marque et des équipes commerciales qui ont une bonne compréhension du terrain et du client. Néanmoins, il est tout à fait possible d'intégrer un troisième département : celui du service client. Cela permet d'avoir une vision d'ensemble du parcours client et de bien le baliser avec les ressources et points de contacts pertinents.

Que veut dire sales enablement ?

Le terme anglo-saxon “sales enablement” est souvent traduit par “aide à la vente “ en français, mais cela réduit considérablement son sens. Le Sales enablement est un processus stratégique à part entière qui permet de fournir aux équipes commerciales tout le matériel utile pour :

• mieux communiquer avec les prospects,
• mieux présenter le produit/service
• engager les clients existants
• saisir de nouveaux types d'opportunités de vente
• vendre plus
• générer plus de revenus

Pourquoi utiliser le sales enablement ?

Une stratégie de sales enablement bien huilée permet d'améliorer les performances commerciales en aidant les équipes sur le terrain à engager de façon optimale les prospects tout au long de leur parcours. Voici quelques avantages du sales enablement :

• Centralisation des ressources
• Alignement des équipes
• Parcours client plus fluide et cycle de vente plus court
• Réduction du turnover chez les commerciaux
• Personnalisation accrue de l'expérience client
• Moins d'erreurs
• Innovation continue
• Obtenir un avantage concurrentiel