Stratégie d'internationalisation

L'expansion internationale est désormais à la portée de toutes les entreprises, peu importe leur dimension, leur domaine d'activité ou leur origine géographique. Opter pour une internationalisation signifie choisir de déployer son activité au-delà des frontières de son marché domestique, en embrassant les opportunités et en répondant aux besoins spécifiques des marchés étrangers.

Mais quels sont les moteurs et les modalités de l'internationalisation ? Quels avantages peut-on espérer et quels sont les défis à relever ?

Quels dispositifs et quelles stratégies adopter pour couronner de succès votre projet d'expansion internationale ?

Dans les lignes qui suivent, nous explorerons ensemble le concept d'internationalisation, ses principaux enjeux ainsi que les étapes clés pour mettre en œuvre une stratégie d'expansion internationale efficace. Nous mettrons également en lumière des cas concrets d'entreprises qui ont réussi leur implantation sur des marchés étrangers, en mettant un accent particulier sur le secteur des SaaS (Software as a Service).

Pour conclure, nous vous prodiguerons des recommandations pragmatiques pour vous aventurer dans le parcours stimulant de l'internationalisation.

Qu'est-ce qu'une stratégie d'internationalisation ?

Déployer ses activités par-delà les frontières de son marché domestique, tel est le cœur d'une stratégie d'internationalisation. Cette démarche stratégique de croissance permet à une entreprise de s'étendre géographiquement, en quête de nouvelles opportunités commerciales et d'une réponse adaptée aux besoins spécifiques des clients à l'international.

L'internationalisation peut se traduire par différentes approches, qu'il s'agisse de l'établissement d'unités de production à l'étranger, de la conquête de plusieurs marchés nationaux, ou de l'instauration de partenariats avec des entités locales.

Il est crucial de ne pas confondre internationalisation et mondialisation. Si la mondialisation désigne une intégration et une interdépendance à l'échelle planétaire des économies et des sociétés, l'internationalisation représente une démarche stratégique délibérée de l'entreprise, influencée par ses objectifs, ses ressources disponibles, ses compétences, et son environnement immédiat.

S'aventurer sur des marchés étrangers exige une adaptabilité aux diverses particularités, qu'elles soient d'ordre culturel, réglementaire, concurrentiel, ou encore technologique.

Les motivations derrière l'internationalisation sont multiples, permettant notamment à l'entreprise de :

• Diversifier ses sources de revenus, minimisant ainsi la dépendance envers un unique marché.
• Accroître sa compétitivité et sa rentabilité grâce aux économies d'échelle réalisées.
• Se démarquer en innovant, par l'acquisition de nouvelles technologies et de savoir-faire étrangers.
• Améliorer son image de marque et gagner en notoriété sur la scène internationale.
• Être en mesure d'anticiper et de répondre aux changements du marché et aux nouvelles demandes des consommateurs.

Cependant, s'étendre au-delà des frontières nationales présente également son lot de défis et de risques pour les entreprises, y compris :

• L'engagement de ressources financières, humaines et matérielles considérables.
• L'affrontement d'une concurrence accrue et variée.
• La maîtrise de la complexité et de l'incertitude des marchés étrangers.
• La coordination et le contrôle à distance de ses opérations et de ses filiales.
• La conformité aux normes et aux réglementations des pays hôtes.

Pour couronner de succès son internationalisation, l'entreprise se doit de concocter et d'appliquer une stratégie sur mesure, alignée avec ses capacités, ses ambitions, et les spécificités des marchés cibles.

Dans la section suivante, nous explorerons les différentes formes et modalités d'internationalisation disponibles.

Stratégie d'internationalisation : Quel intérêt ?

Dans le sillage de notre exploration de l'internationalisation en tant que levier de croissance, il est crucial de s'interroger sur les bénéfices tangibles qu'une entreprise peut en tirer. Quels sont réellement les avantages d'embrasser une telle démarche de développement au-delà des frontières ?

1. S'insérer sur de nouveaux marchés lucratifs

Premièrement, l'internationalisation ouvre les portes à des marchés prometteurs. Se déployer à l'international signifie pour une entreprise l'accès à des territoires plus étendus, souvent plus réceptifs et potentiellement plus lucratifs que son marché domestique.

Cela offre l'opportunité de capitaliser sur la croissance économique, la demande accrue, et le pouvoir d'achat plus élevé de certains pays. C'est aussi l'occasion de s'aventurer dans des niches ou segments de marché peu saturés voire inédits dans son pays d'origine.

2. Diversifier ses sources de revenus

Par ailleurs, s'internationaliser c'est aussi prémunir son entreprise contre les aléas d'un marché unique. La diversification des sources de revenus minimise le risque de recul des ventes lié à des crises, saturations ou intensifications concurrentielles sur le marché national. Ainsi, une entreprise peut compenser les fluctuations de demande, de prix ou de réglementations d'un pays par les succès rencontrés ailleurs.

3. Se démarquer de la concurrence

L'internationalisation se révèle également comme un catalyseur de distinction face à la concurrence. En pénétrant des marchés étrangers, l'entreprise peut se doter d'un avantage compétitif significatif, proposer une offre distincte, novatrice, ou de qualité supérieure adaptée aux besoins spécifiques des clients internationaux.

4. Améliorer l'image de marque

Investir dans des terrains internationaux permet aussi d'enrichir l'image de marque et d'amplifier la renommée de l'entreprise, la hissant au rang d'acteur global reconnu et fiable.

5. Réutiliser ce qui fonctionne d'un marché à l'autre

L'entreprise profite par ailleurs de synergies, d'échanges de connaissances, et d'opportunités d'apprentissage enrichissantes entre ses entités ou partenaires disséminés à travers le globe. Elle peut ainsi encourager son potentiel innovant et créatif, inspiré des modes, des tendances et des exigences des marchés étrangers.

6. Les économies d'échelle

Enfin, l'entreprise améliore la performance de son offre par le biais de l'internationalisation. Elle bénéficie d'économies d'échelle, optimise sa chaîne de valeur et accroît sa flexibilité, s'ajustant aux particularités de chaque marché en fonction des goûts, coutumes ou normes locales.

En somme, s'aventurer au-delà des frontières nationales s'avère être une manœuvre stratégique riche d'intérêts variés pour une entreprise, touchant tant les sphères commerciales et financières que concurrentielles, organisationnelles, humaines ou encore technologiques. Cela dit, embrasser l'internationalisation ne se fait pas sans surmonter certains risques et défis, un point que nous développerons dans la section suivante.

Quelles sont les différentes stratégies d'internationalisation ?

L'aventure de l'internationalisation revêt plusieurs visages, se modelant au gré des aspirations et des nécessités des entreprises. Parmi les nombreux chemins envisageables, empruntons les suivants ;

• Stratégie globale
• Stratégie internationale
• Stratégie transnationale
• Stratégie multidomestique

La stratégie Globale

Une stratégie globale vise à offrir des produits ou services standardisés à travers le monde, en traitant le monde entier comme un seul marché avec des stratégies de marketing et de production largement uniformes. Une entreprise opérant avec une stratégie globale recherche des économies d'échelle en capitalisant sur la production de masse et en répétant ce qui fonctionne bien dans son pays d'origine partout ailleurs.

Exemple : Coca-Cola est un exemple classique d'une stratégie globale. Alors que l'entreprise peut ajuster certains ingrédients pour répondre aux réglementations locales et les goûts des consommateurs, la marque et le produit de base restent constants à travers le monde.

La stratégie Internationale

La stratégie internationale est caractérisée par l'utilisation de la compétence et des produits de base de l'entreprise domestique comme levier principal à l'étranger. Les produits sont souvent créés pour le marché intérieur puis vendus à l'international avec seulement de légères modifications. L'accent est mis sur l'exportation des produits, avec peu de localisation pour les marchés cibles.

Exemple : Harley-Davidson utilise une stratégie internationale. Ses motos, symboliques du style de vie américain, sont vendues dans le monde entier et principalement identiques à celles vendues sur son marché intérieur. Harley-Davidson exporte son image de marque "Made in USA" à l'international.

La stratégie transnationale

Une stratégie transnationale cherche à combiner les avantages de la réactivité locale avec ceux des économies d'échelle et de la cohérence mondiale, en trouvant un équilibre entre standardisation globale et personnalisation locale. Les entreprises qui adoptent une stratégie transnationale utilisent souvent des connaissances et des innovations d'une partie de leur réseau et les appliquent à d'autres.

Exemple : McDonald's est un excellent exemple d'une stratégie transnationale. Alors que la marque est globalement cohérente et les restaurants offrent le fameux Big Mac dans le monde entier, ils adaptent aussi leur menu pour répondre aux goûts locaux, comme le McSpicy Paneer en Inde ou le McArabia en Moyen-Orient.

Stratégie Multidomestique

La stratégie multidomestique implique de personnaliser complètement les opérations de marketing et de production pour s'adapter aux besoins et préférences des différents marchés nationaux. Les entreprises peuvent établir des filiales indépendantes dans chaque pays qui fonctionnent de manière autonome et adaptent les produits, les services et les campagnes marketing aux clients locaux.

Exemple : Nestlé est souvent cité pour ses stratégies multidomestiques. Nestlé possède des usines de production locales dans les pays où elle opère et adapte ses produits aux préférences alimentaires de chaque marché. Par exemple, les recettes de sauces ou de céréales peuvent varier de façon significative d'un pays à l'autre pour correspondre aux goûts locaux.

Ces stratégies sont bien sûr idéalisées, et dans la pratique, de nombreuses entreprises peuvent adopter des approches hybrides ou changer de stratégie avec le temps et l'évolution des marchés.

Exemple d'internationalisation dans les SaaS

Le monde des SaaS (Software as a Service), ces logiciels hébergés dans le cloud pour une accessibilité universelle via internet, s'avère être un terrain fertile pour les ambitions d'internationalisation. Avec leurs avantages indéniables comme la baisse significative des coûts, leur simplicité d'usage, leur flexibilité et leur niveau de sécurité élevé, les SaaS se positionnent comme des candidats de choix pour une expansion à l'international.

Cette flexibilité leur permet de se mouler aisément aux nécessités et préférences d'une clientèle globale sans le fardeau d'investissements en infrastructures physiques.

Examinons de plus près certains exemples éloquents d'entreprises SaaS qui ont brillamment réussi leur déploiement international.

L'exemple d'HubSpot

Prenez HubSpot, par exemple, née en 2006 outre-atlantique, offrant des solutions de marketing, de vente, et de service client. Cette plateforme a su connaître une ascension fulgurante grâce à son modèle innovant et à sa stratégie centrée sur le contenu.

En 2010, souhaitant s'exporter à l'international, HubSpot inaugure ses bureaux à Dublin, en Irlande, jetant ainsi les bases d'une expansion qui la mènera à s'établir dans plus de 20 pays, parmi lesquels figurent le Royaume-Uni, l'Allemagne, le Japon, ou encore l'Australie.

HubSpot a suivi une démarche ciblée, adaptant à la fois son offre et ses stratégies de marketing aux particularités de chaque marché. L'entreprise a également parié sur la formation et la certification de son réseau de partenaires locaux, renforçant ainsi sa présence et sa légitimité sur chaque nouveau marché.

Aujourd'hui, HubSpot se félicite de compter plus de 200 000 clients répartis dans plus de 135 pays, générant ainsi plus de la moitié de son chiffre d'affaires depuis l'international. 

L'exemple de Slack

Un autre cas d'étude est Slack, cette plateforme de communication conçue pour améliorer la collaboration des équipes. Slack, lancée en 2013 aux États-Unis, s'est rapidement distinguée par sa convivialité, sa facilité d'utilisation et sa richesse fonctionnelle.

En prenant la décision stratégique de s'ouvrir à l'international en 2017 avec l'ouverture d'un bureau à Londres, Slack a depuis renforcé sa présence internationale avec des implantations dans plus de 10 pays, dont la France, l'Allemagne, le Japon et l'Inde.

Slack a su allier standardisation, optimisation, et personnalisation de son offre. Elle a entrepris de localiser son produit en plus de 10 langues, en prenant soin de respecter les particularités culturelles et réglementaires de chaque région. Slack a également optimisé son infrastructure et sa performance grâce à des services cloud locaux. Enfin, l'entreprise a su personnaliser son approche marketing et son support client, en s'appuyant sur des équipes multilingues et des contenus adaptés à chaque marché.

Aujourd'hui, Slack revendique plus de 12 millions d'utilisateurs actifs quotidiennement, répartis dans plus de 150 pays. 

Comment mettre en place sa stratégie d'internationalisation ?

L'aventure de l'internationalisation est un chantier ambitieux et complexe. Elle requiert une analyse minutieuse et une planification stratégique pour franchir les frontières avec succès. Choisir judicieusement votre marché cible, adapter votre offre à un nouveau public, sélectionner la méthode d'entrée la plus pertinente et gérer les risques inhérents à une telle démarche sont autant de défis à relever.

Nous vous proposons un guide pour naviguer dans ces eaux internationales et faire de votre projet d'internationalisation une réussite.

1. Cibler et étudier le marché

La sélection du marché cible est la première étape cruciale. Évaluer les marchés potentiels à travers une étude de marché approfondie vous permettra de saisir les dynamiques de la demande, le paysage concurrentiel, les opportunités à saisir et les éventuelles barrières. Les critères de sélection peuvent varier : taille et croissance du marché, rentabilité, stabilité politique et économique, ou proximité culturelle.

Cela vous aidera à hiérarchiser les marchés cibles en fonction de leurs potentiels de réussite et de leurs niveaux de risque, pour un alignement optimal avec vos objectifs stratégiques et vos ressources disponibles.

2. Élaborer et adapter l'offre

Une fois le marché identifié, il convient d'ajuster votre proposition de valeur. Cela implique de définir si votre offre nécessite une standardisation, applicable uniformément sur tous les marchés, ou une adaptation pour répondre spécifiquement aux besoins et attentes des consommateurs locaux.

La standardisation peut être synonyme d'économie et de cohérence de marque, tandis que l'adaptation permet de se conformer aux spécificités locales. Il est aussi essentiel de déterminer votre positionnement de marché pour vous distinguer de la concurrence et offrir une valeur ajoutée unique à votre clientèle cible.

3. Définir une stratégie

Le choix de la stratégie d'entrée sur le marché est une décision stratégique qui influencera l'ensemble de votre démarche d'internationalisation. Plusieurs options s'offrent à vous, chacune présentant des avantages et des inconvénients en termes de contrôle, d'engagement, de risque et de coût. L'exportation, la licence, la franchise, la joint-venture ou la création d'une filiale : le choix doit être fait en fonction de l'adéquation avec votre modèle d'affaires, votre volonté de contrôle sur le marché étranger, et votre capacité à assumer les risques et les investissements requis.

4. Gérer les risques

L'internationalisation n'est pas exempte de risques, qu'ils soient politiques, économiques, culturels, commerciaux ou opérationnels. Une identification et une gestion proactive de ces risques sont primordiales. Solliciter l'expertise de consultants, d'avocats ou d'autres professionnels peut également s'avérer décisif pour bénéficier d'un accompagnement spécialisé et adapté à vos besoins.

En conclusion, l'internationalisation est un parcours semé d'enjeux et d'opportunités. Une démarche structurée, une adaptation continue et une gestion rigoureuse des risques sont les clés d'une expansion internationale réussie. Restez informé, organisé et bien entouré pour que votre projet d'internationalisation porte ses fruits.

Ce qu'il faut retenir

En conclusion, l'internationalisation offre un potentiel considérable pour les entreprises désireuses d'expansion. Ce processus stratégique permet d'accéder à de nouveaux marchés prometteurs, de diversifier les sources de revenus, de se distinguer de la concurrence, d'améliorer l'image de marque et de bénéficier d'économies d'échelle.

Cependant, il est crucial de reconnaître que cette démarche n'est pas sans défis. Engager des ressources importantes, affronter une concurrence accrue, maîtriser la complexité des marchés étrangers et se conformer aux réglementations locales sont autant de défis à relever.

Pour réussir dans cette aventure, une approche structurée et rigoureuse est essentielle. Cela implique de sélectionner soigneusement les marchés cibles, d'adapter l'offre aux besoins locaux, de choisir la bonne stratégie d'entrée sur le marché et de gérer efficacement les risques.

Pour l'aspect pratique, Ringover peut vous aider de différentes façons :

• Accessibilité mondiale : Ringover permet aux entreprises d'accéder à leurs systèmes téléphoniques depuis n'importe où dans le monde, tant qu'elles disposent d'une connexion internet. Cela signifie que les employés peuvent rester connectés et joignables même lorsqu'ils travaillent à distance ou lorsqu'ils se déplacent à l'étranger pour des réunions ou des missions commerciales.
• Numéros localisés et numéros internationaux : Ringover propose des numéros de téléphone dans de nombreux pays à travers le monde. Cela permet aux entreprises d'afficher une présence locale pour leurs clients étrangers, sans avoir besoin d'établir physiquement des bureaux dans chaque pays.
• Économies sur les frais de communication : Avec la téléphonie cloud, les appels internationaux sont généralement moins chers que les appels traditionnels. Ringover offre des tarifs compétitifs pour les appels internationaux, ce qui peut permettre aux entreprises de réduire leurs coûts de communication tout en maintenant une communication efficace avec leurs partenaires, clients et fournisseurs à l'étranger.
• Fonctionnalités avancées : Ringover propose une gamme de fonctionnalités avancées telles que la messagerie vocale, la transcription des appels, la conférence téléphonique, le transfert d'appels, et bien d'autres. Ces fonctionnalités facilitent la collaboration et la communication entre les équipes dispersées à travers le monde, améliorant ainsi l'efficacité opérationnelle de l'entreprise.
• Flexibilité et évolutivité : La solution de téléphonie cloud de Ringover est flexible et scalable, ce qui signifie qu'elle peut s'adapter aux besoins changeants d'une entreprise en croissance internationale. Que l'entreprise ajoute de nouveaux utilisateurs, ou étende ses activités à de nouveaux pays, Ringover peut accompagner cette expansion sans difficulté.

Pour en savoir plus sur la manière dont Ringover peut vous aider à vous développer à l'international, essayez dès maintenant notre solution ou demander une démonstration personnalisée.

FAQ Stratégie d'internationalisation

Qu'est-ce qu'une stratégie d'internationalisation et pourquoi est-elle importante pour les entreprises ?

Dans la quête incessante de croissance et de succès à l'échelle mondiale, la stratégie d'internationalisation se présente comme un plan d'action clé permettant aux entreprises de transcender les frontières de leur marché local. En adoptant cette stratégie, elles s'ouvrent la porte vers l'exploration de nouveaux territoires. Cela leur permet non seulement d'élargir leurs parts de marché, mais également de bénéficier d'une diversification économique leur accordant une meilleure répartition des risques. Par ailleurs, se lancer dans l'aventure internationale peut engendrer une réduction des coûts de production ou de distribution, tout en offrant l'opportunité d'accéder à des ressources et compétences nouvelles et diversifiées.

Quels sont les principaux outils utilisés pour mettre en oeuvre une stratégie d'internationalisation ?

Pour naviguer avec succès dans les eaux parfois tumultueuses de l'internationalisation, plusieurs outils se révèlent indispensables. La chaîne de valeur représente le premier d'entre eux, fournissant aux entreprises une analyse détaillée des éléments constitutifs de leur compétitivité. Vient ensuite la stratégie omnicanale, qui assure la mise en place d'une expérience utilisateur personnalisée et harmonieuse, quel que soit le point de contact. Les plateformes digitales, quant à elles, sont de précieux alliés pour faciliter l'échange et la collaboration à l'international. Enfin, les évaluations régulières et adaptatives, prenant en compte les retours et les performances, permettent d'affiner continuellement la stratégie pour mieux répondre aux défis du marché mondial.

Quels sont les avantages et les risques d'une stratégie d'internationalisation ?

L'adoption d'une stratégie d'internationalisation ouvre sur une multitude d'avantages convaincants. D'une part, elle augmente les perspectives de croissance de l'entreprise par l'accès à de nouveaux marchés et clientèles, et permet une diversification efficace des risques économiques. D'autre part, elle incite à l'acquisition de nouvelles connaissances, technologies et partenariats, enrichissant ainsi le corpus de compétences de l'entreprise. Toutefois, ce tableau, bien que prometteur, n'est pas exempt de défis. Les entreprises doivent ainsi naviguer dans le complexe réseau des réglementations internationales, surmonter les barrières culturelles et linguistiques. Elles doivent aussi affronter une concurrence parfois farouche. En outre, elles gèrent les surcoûts liés à l'adaptation de leurs offres aux spécificités locales, tout en veillant à assurer une qualité et une cohérence irréprochables de leur marque à travers les différentes cultures.

Comment évaluer la performance d'une stratégie d'internationalisation ?

Pour mesurer l'efficacité de sa stratégie d'internationalisation, l'entreprise se doit de scruter l'impact de celle-ci sur plusieurs indicateurs clés tels que :

• l'augmentation du chiffre d'affaires,
• l'amélioration de la rentabilité
• l'expansion des parts de marché
• le renforcement de la notoriété.

Il est également crucial d'analyser les spécificités du processus d'internationalisation adopté, en prenant en compte le rythme de déploiement. Tenez aussi compte du niveau de risque assumé, de la distance culturelle avec les marchés cibles, afin d'adapter et optimiser constamment la stratégie en vue de maximiser les bénéfices.

Sources

• https://bpifrance-creation.fr/
  
• https://www.hubspot.fr/
• https://slack.com/intl/fr-fr